Entrevista a Santiago Ontañon, MexicanaGo

Se requiere una estrategia de negocios, no de Social Media para estar en redes sociales

• Conferencia de Santiago Ontañón en el Social Media Club, capítulo Ciudad de México

Nabor Garrido y Karla Núñez

El pasado lunes 22 de marzo, Santiago Ontañón, director general del programa de lealtad de Grupo Mexicana,  habló sobre la experiencia de MexicanaGO en redes sociales durante la segunda reunión de 2010 del Social Media Club en la Ciudad de México (SMCMX).

Para comenzar y poner a la audiencia en contexto, el director de MexicanaGO comentó que sólo el 3% de la población mexicana forma parte de algún programa de lealtad. Uno de los principales retos que enfrenta un programa de esta naturaleza es mantener las bases de datos actualizadas ya que la gente desconfía y difícilmente comparte su información personal con terceros. Esta situación llevó a Santiago a insistir en que el correo electrónico fuera el primer requisito para pertenecer y participar en el programa de lealtad MexicanaGO, exigencia que cobró relevancia al momento de incursionar en redes sociales, puesto que el correo electrónico es la manera más sencilla de ubicar a los usuarios que pertenecen a alguna de ellas.

Cabe mencionar que su presencia en redes sociales no generó resultados satisfactorios de manera inmediata.

El despegue en redes sociales

MexicanaGO inició su participación en redes sociales, primero en Facebook (febrero 2009) y después en Twitter (marzo 2009). Su presencia en redes sociales se mantenía sin muchos progresos hasta que descubrieron el hilo negro: regalar puntos GO. Los puntos son muy atractivos para cualquier suscriptor de un programa de lealtad. A partir de este insight comenzaron a generar engagement con su audiencia a través de concursos de destreza o trivias. Entre las promociones de puntos más recientes se encuentran las que hicieron con @isopixel, @lion05 y @palomafranco y con el concurso de narración “Twiteras desesperadas”.

Uno de los aprendizajes de Ontañón en redes sociales es que antes de iniciar trivias y concursos se debe contar con una comunidad. El ejecutivo compartió que en promedio el 65% de los inscritos en el programa MexicanaGO tiene cuenta en Facebook, en tanto que el 9% tiene cuenta en Twitter.

A lo largo de su presencia en redes sociales, MexicanaGO ha experimentado con la comunicación y ha entendido que la dinámica de Facebook y Twitter es muy distinta, por lo que los ritmos y la comunicación es manejada de forma acorde según la red social. Facebook les sirve muy bien para lanzar invitaciones y dar a conocer las bases de sus trivias y concursos. Twitter, por otro lado, para mantener una conversación más agil, lanzar concursos específicos para sus seguidores en esta red social y monitorear las opiniones de los usuarios en general.

Ontañón explicó que su objetivo en redes sociales no es conseguir registros, pues ya tienen una base de datos significativa a la cuál diariamente se agregan 2 mil 500 entradas nuevas.

Por otro lado, mencionó que el modelo de atención que ha implantado en Twitter planea extenderlo a otras áreas de la empresa y aclaró que MexicanaGO no debe confundirse con la aerolínea y que no atienden las 24 horas del día y mucho menos en fines de semana. Si un cliente de la aerolínea necesita atención inmediata, debe acudir a los teléfonos de atención de Mexicana, dentro de los horarios especificados.

Uno de los descubrimientos de Ontañón es que no se puede participar adecuamente en redes sociales si no se tiene poder de decisión dentro de la empresa, el cual es necesario para aprovechar la inteligencia de mercado y detectar fraudes. Por esta razón considera que la participación en redes sociales debe estar gestionada internamente.

Finalmente, Santiago Ontañón precisó que  una empresa no puede entrar a Twitter “a jugar”, que la participación debe ser seria porque se trata de un negocio. En su opinión las empresas que particpen en redes sociales no deben tener una estrategia de Social Media sino una estrategia de negocios y utilizar Social Media con ese fin.